Póngase sus zapatos, caballero

Nadie podrá impedirte ser feliz si no eres tú mismo quien decide ponerse las cosas difíciles. ¿Prefieres que te odien por lo que eres, o que te amen por lo que nunca podrás ser? La ficción es sumamente bella en las páginas o las pantallas, pero la vida real no permite ensayos. Sé tú mismo, sonríe, y deja que los demás se pregunten por qué.

Una víctima de la publicidad

En relación al panfleto de las Juventudes Comunistas que analizamos el otro día en clase, me he encontrado con que los mismos argumentos (o similares) son utilizados una y otra vez en diversas proclamas sin realizar un análisis realmente crítico de la cuestión.

En algunos casos, pueden encontrarse afirmaciones como esta:

En la actualidad las normas de la diferencia sexual no se difunden desde la Ley, ni desde el Estado, ni desde la educación formal; “se forjan desde el mundo de la creación, en la música, los videoclips, el cine, las series, la publicidad… se difunden desde los medios de comunicación de masas y generan unas poderosas industrias que ofrecen un consumo diferenciado para chicas y chicos. Para ellas el culto a la imagen, al cotilleo y al amor romántico. Para ellos la triada fútbol-motor-pornografía.

Ante esta concepción de la publicidad, como algo que determina lo que tenemos que ser, y no como algo que estudia lo que en realidad somos, me parece oportuno recordar un relato de Émile Zola sobre el tema. No es justo quejarse de problemas que se solucionan con tan sólo un poco de sentido común.

Los anuncios están ahí, pero quienes decidimos, al fin y al cabo, somos nosotros mismos.

Una víctima de la publicidad

Émile Zola

Conocí a un chico, muerto el año pasado, cuya vida fue un prolongado martirio. Desde que tuvo uso de razón, Claude se hizo este razonamiento: «El plan de mi existencia está trazado. No tengo más que aceptar las ventajas de mi tiempo. Para marchar con el progreso y vivir totalmente feliz, me bastará con leer los periódicos y los carteles publicitarios, mañana y tarde, y hacer exactamente lo que esos soberanos guías me aconsejen. En ello radica la verdadera sabiduría, la única felicidad posible.» Desde entonces, Claude adoptó los anuncios de los periódicos y de los carteles como código vital. Éstos se convirtieron en el guía infalible que le ayudaba a decidirlo todo; no compró nada, no emprendió nada que no le hubiera sido recomendado por la voz de la publicidad. Así fue como el desventurado vivió en un auténtico infierno.

Claude adquirió un terreno formado por tierras de aluvión donde sólo pudo construir sobre pilotes. La casa, construida según un sistema novedoso, temblaba cuando hacía viento y se desmoronaba con las lluvias tormentosas. En su interior, las chimeneas, provistas de ingeniosos sistemas fumívoros, humeaban hasta asfixiar a la gente; los timbres eléctricos se obstinaban en guardar silencio; los retretes, instalados según un modelo excelente, se habían convertido en horribles cloacas; los muebles, que debían obedecer a mecanismos particulares, se negaban a abrirse y cerrarse.

Tenía sobre todo un piano que no era sino un mal organillo y una caja fuerte inviolable e incombustible que los ladrones se llevaron tranquilamente a la espalda una hermosa noche invernal.

El infortunado Claude no sufría sólo en sus propiedades sino también en su persona: La ropa se le rompía en plena calle. La compraba en esos establecimientos que anuncian una rebaja considerable por liquidación total. Un día me lo encontré completamente calvo. Siempre guiado por su amor al progreso, se le había ocurrido cambiar su cabello rubio por otro moreno. El agua que acababa de usar había hecho que se le cayera todo el pelo rubio, y él estaba encantado porque —según decía— ahora podría usar cierta pomada que, con toda seguridad, le proporcionaría un cabello negro dos veces más espeso que su antiguo pelo rubio.

No hablaré de todos los potingues que se tomó. Era robusto pero se quedó escuálido y sin aliento. Fue entonces cuando la publicidad empezó a asesinarlo. Se creyó enfermo y se automedicó según las excelentes recetas de los anuncios y, para que la medicación fuera más efectiva siguió todos los tratamientos a la vez, hallándose confuso ante la idéntica cantidad de elogios que cada producto recibía.

La publicidad tampoco respetó su inteligencia. Llenó su biblioteca con libros que los periódicos recomendaban. La clasificación que adoptó fue de lo más ingeniosa: ordenó los volúmenes por orden de mérito, según el mayor o menor lirismo de los artículos pagados por los editores. Allí se amontonaron todas las bobadas y todas las infamias contemporáneas. Jamás se vio un montón de ignominias semejante. Y además, Claude había tenido el detalle de pegar en el lomo de cada volumen el anuncio que se lo había hecho comprar. Así, cuando abría un libro, sabía por adelantado el entusiasmo que debía manifestar; reía o lloraba según la fórmula. Con ese régimen, llegó a ser completamente idiota.

El último acto de este drama fue lastimoso. Tras haber leído que había una sonámbula que curaba todos los males, Claude se apresuró a ir a consultarla acerca de las enfermedades que no tenía. La sonámbula le propuso obsequiosamente la posibilidad de rejuvenecerlo indicándole la forma para no tener más de dieciséis años. Se trataba simplemente de darse un baño y de beber determinada agua. Se tragó el agua, se metió en el baño y se rejuveneció en él de tal manera que, al cabo de media hora, lo encontraron asfixiado.

Claude fue víctima de la publicidad hasta después de muerto. Según su testamento, había querido ser enterrado en un ataúd de embalsamamiento instantáneo cuya patente acababa de obtener un droguero. En el cementerio, el ataúd se abrió en dos, y el miserable cadáver cayó al barro donde tuvo que ser enterrado revuelto con las planchas rotas de la caja. Su tumba, hecha de cartón piedra y en imitación de mármol, empapada por las lluvias del primer invierno, no fue pronto nada más que un montón de podredumbre sin nombre.

El arte de vender un libro

Información extraída de La retórica publicitaria editorial: El arte de vender un libro, de Asunción Escribano Hernández.
(Clic en las imágenes para aumentar)


      1. Los elementos presentes en la publicidad

      1.1 Título del libro, imagen de cubierta y autor

      Resultan fundamentales al ser lo primero que llama la atención.

1.2 Título del libro y cubierta, autor y fotografía u obras anteriores

      Con frecuencia se aprovecha la popularidad de un autor, expresada a través de su nombre o sus obras más conocidas.

En esta portada, de Debolsillo, se nos informa -por si lo desconocemos- de que Hemingway es premio nobel de literatura.

1.3 Nombre del premio, ganador y finalista

      Los premios se aprovechan como factor de persuasión a la hora de atraer lectores.

Maria de la Pau Janer. Pasiones romanas. Premio Planeta 2005.

 1.4 El contenido de la historia

      A menudo en la promoción se utiliza una sinopsis del libro, así como frases extraídas del mismo o utilizadas por los críticos a la hora de describirlo.

En la portada de este libro de Stéphane Hessel se cita una crítica del mismo por Le Figaro Littéraire: "Una autobiografía intelectual, emotiva e inclasificable"

1.5 La especialización temática de las obras

      Cada vez más las estrechas barreras entre cine, literatura y publicidad se emplean para promocionar distintas disciplinas o géneros.

      2 La estructura textual

2.1     El título

      Introduce y sintetiza el tema. Su objetivo es captar la atención  y causar impacto en los lectores.

                 
          2.1.2 Informativo
                  Dice algo nuevo del producto o del mercado. Principalmente menciona premios obtenidos.

En esta edición estadounidense de La carretera, de Cormac McCarthy, se nos informa de que ha sido ganador del premio Pulitzer, así como de que es lider de ventas.

                  

          2.1.3 Selectivo
                   Se basa en la segmentación del mercado y va dirigido a distintos colectivos: jóvenes, adultos...

El título de esta enciclopedia deja claro cuales son sus destinatarios.

 

          2.1.4 De intriga
                   Busca despertar la curiosidad y el interés a través de diversos medios.

En la portada de este best-seller puede leerse: "Sí, este es el libro del que habla todo el mundo".

 

          2.1.5 Imperativo
                  Supone una invitación al lector a realizar distintas acciones, frecuentemente la lectura de la novela, aunque no siempre.

Angel Llacer. Parece difícil, ¡pero no lo es! "Saca lo mejor de ti y alcanza tú exito" Reza el subtítulo del libro.

2.2      El eslogan

      Expresión breve, fácil de memorizar, y atractiva, que busca impactar.

Para publicitar Sorgo rojo, de Mo Yan, en esta página web nos tientan con la posibilidad de llevarnos un "Nobel" a casa".

Así se publicita el nuevo libro de Pérez Reverte, tanto en carteles de librerías como en internet.

2.3  Los subtítulos

   Frases o expresiones que acompañan al título, ampliando la información.

"La novela más deliciosa de la autora", dice el subtítulo de Flush en la última edición de Austral.

2.4   El cuerpo del texto publicitario

      Textos argumentativos utilizados para conseguir más ventas.

      (Cuerpo del texto publicitario de  El tango de la Guardia Vieja)

"Una pareja de jóvenes apuestos, acuciados por pasiones urgentes como la vida, se mira a los ojos al bailar un tango aún no escrito, en el salón silencioso y desierto de un transatlántico que navega en la noche. Trazando sin saberlo, al moverse abrazados, la rúbrica de un mundo irreal cuyas luces fatigadas empiezan a apagarse para siempre.»
Un extraño desafío entre dos músicos, que lleva a uno de ellos a Buenos Aires en 1928; un asunto de espionaje en la Riviera francesa durante la Guerra Civil española; una inquietante partida de ajedrez en el Sorrento de los años sesenta...
El tango de la Guardia Vieja narra con pulso admirable una turbia y apasionada historia de amor, traiciones e intrigas, que se prolonga durante cuatro décadas a través de un siglo convulso y fascinante, entre la luz crepuscular de una época que se extingue".

2.5      La firma

      Suele consistir en el logotipo, domicilio y página web de la editorial.

Logotipo de la editorial Anagrama

2.6      Eslogan de cierre

      Se utiliza para concluir o resumir el mensaje, tras lo dicho previamente.

2.7      Otros textos

      A menudo se emplean citas de otros escritores o autoridades en determinado tema acerca del libro en cuestión. Suelen reflexionar acerca de la forma y no del contenido.

En esta solapa de Anagrama, tras la obra de Vila-Matas, se incluyen numerosas citas de otros autores.

2.8      Otros elementos icónicos

      También se incluye publicidad en separadores y marcadores.

Estos marcadores conmemoran el día del libro.

2.9      La imagen

      La imagen debe captar la idea central del libro, y completar la información del título.

La portada de Alianza para Las uvas de la ira remite directamente a su argumento.

3. Tipos de textos

3.1      Narrativos

Este recurso se emplea con mucha frecuencia en el discurso publicitario editorial. Los textos narrativos suelen estar basados en la historia que cuenta el libro.

En la sinopsis de La caída de los gigantes se refiere parte del argumento: "Esta es la historia de mis abuelos y de los vuestros, de nuestros padres y de nuestras propias vidas. De alguna forma es la historia de todos nosotros."

          3.1.2 Diálogo
          Su uso no es tan frecuente, aunque ilustra de una forma más cercana a la literatura lo que  ocurre en una novela. Una parte de los hechos se muestra a través del diálogo de los personajes, y no resumiendo, como en la narración.
 

          3.1.3 Cuento
          El carácter breve de los cuentos hace que se empleen a menudo en publicidad. Los lectores tienden a empatizar más con argumentos dados en forma de narración que de manera ensayística.

                
          3.1.4 Diario 
          A través del día a día de una persona, los destinatarios de la publicidad pueden sentirse identificados.
  

          3.1.5 Microrrelato

          Todavía de extensión más breve que el cuento, el microrrelato ha conocido en los últimos años un gran desarrollo. Se ha despertado el interés por sus mecanismos, ya que parece uno de los géneros más apropiados para la publicidad.

                 
          3.1.6 Biografía

          La vida de los autores se presenta en numerosas ocasiones como reclamo para el lector; claro está, que en estas "biografías" sólo se presentan los rasgos que puedan ser de interés en relación con el libro publicitado.

3.2      Descriptivos

La descripción no suele encontrarse de manera autónoma, sino mezclada con distintos tipos de géneros. Lo más habitual es que un autor de renombre que está presentando el libro, describa al autor de éste tanto exterior como interiormente.

En esta sinopsis se mezcla la narración con elementos descriptivos:
Ese muchacho que llega a Madrid en 1995 arrastrando su maleta, con un contrato para trabajar en una revista del corazón y mil silencios en el recuerdo, poco imagina que pronto será uno de los rostros televisivos más reconocidos de nuestro país.
Ese joven que deja atrás su barrio, su familia y una vida cargada de deseos, miedos y preguntas sin respuesta, no sabe todavía lo poco que tardará en conseguir aquello que anhela: la libertad para ser él mismo, vivir abiertamente su sexualidad, destacar en su profesión y conocer a amigos ante los que abrirse sin reparos ni vergüenza.

Singladura

Singladura, de Manuel Moyano

 A lo largo de ese día, el viajero recorre a pie las desoladas llanuras de la tundra, navega en una goleta sorteando gigantescos témpanos de hielo. Bucea a pulmón entre silentes bosques de coral y de madrébora. Se enfrenta a una horda de caníbales. Asciende a la cumbre donde un ídolo de oro le dirá su porvenir. Enamora a la hija de un rey, mata a un oso con el mero auxilio de una daga. 

Es tan sólo al término de esa larga jornada, mientras cae la noche, cuando el viajero escucha como alguien le indica en tono apremiante que ya es hora de cerrar y que debe abandonar inmediatamente la biblioteca.

Este microrrelato tiene la fuerza necesaria para ser empleado en publicidad. Sus imágenes son muy evocadoras y el desenlace no es esperado, resultando oportuno para publicitar, por ejemplo, una biblioteca.

Spot

Vemos en pantalla la sucesión de imágenes que presenta la historia: un viajero en la tundra, navegando en goleta, y buceando entre coral. Hay un combate con caníbales, que aparecen con el torso descubierto. Después, el aventurero sube a la cima de una montaña donde coloca una bandera; conquista a una bella mujer, derrota a un oso con una daga en medio de un bosque. Tras este último acontecimiento vemos como cae la noche y el viajero se acomoda junto a un árbol y cierra los ojos. La cámara va alejándose de la escena y nos muestra la totalidad del bosque, plagado de árboles. Las hojas de éstos van fundiéndose hasta parecer letras. De pronto, aparecen los ojos del viajero en primer plano, abriéndose de golpe.

-Vamos a cerrar -se escucha una voz en off.

Cuando la cámara va ampliando la escena descubrimos que el "viajero", vestido con ropas corrientes, se encuentra en una mesa de biblioteca, ante un libro. La sala está en penumbra.

Al final, sobre negro, podría utilizarse una cita de Jorge Luis Borges:

"Siempre imaginé que el Paraíso sería algún tipo de biblioteca."

Regala libertad a tus hijos

Este anuncio se encuentra entre las páginas del El País Semanal. En el mismo se oferta una suscripción a El País del fin de semana por 12, 99 euros. Vemos a una niña jugando, aparentemente feliz; en la parte inferior hay una carta que simula estar escrita por la pequeña, en la que pide a los Reyes Magos que regalen la mencionada suscripción a sus padres. Sin embargo el texto de la carta no parece escrito por una niña, tanto por su lenguaje como por el uso de anáfora en la repetición de "quiero".
Al margen de las descripciones, la estrategia comercial es hacernos creer que la lectura de El País del fin de semana es tan apasionante, que los padres descuidarán hasta el cuidado de sus propios hijos. La hipérbole se concreta en el eslogan "Regala libertad a tus hijos".
Este tipo de anuncio encaja con la ideología que se atribuye a los compradores del diario, quienes sin ninguna duda querrán dotar de mayor libertad a sus hijos. Ha sido diseñado específicamente para El País, con un profundo conocimiento de sus lectores, y su aparición en cualquier otro periódico nacional no lograría los mismos efectos.

De Samaniego a Marilyn

Nos ha sido encomendada en clase la tarea de publicitar un libro de difícil lectura a través de una fábula de Samaniego. Para ello, podemos escoger cualquiera de los complejos textos de los renovadores de la novela, Woolf, Faulkner, Proust, o incluso nuestro querido Benet, ese ingeniero que escribía en sus ratos libres y nunca dejó de generar desconcierto en sus lectores. Sin embargo, si hay un escritor famoso por su complejidad, ese es James Joyce.

Pero no sólo tenemos que publicitar una novela complicada. El objetivo es demostrar que el esfuerzo invertido en leerla merece la pena. Así pues, aunque podríamos haber escogido Finnegan's Wake, obra que Joyce tardó diecisiete años en escribir, si el Irlandés tiene una novela por excelencia, esa es Ulysses.

La idea para el anuncio es la siguiente:

Subió una mona a un nogal

y cogiendo una nuez verde

en la cáscara la muerde.

Como le supo muy mal,

arrojola el animal

y se quedó sin comer.

Así suele suceder

a quien su empresa abandona

porque halla, como la mona,

un principio que vencer.

Si Marylin peló la nuez,

¿Vas tú a conformarte con la cáscara?

ULYSSES

La novela definitiva

Dejémoslo en "Ricardo"

La literatura se utiliza en la publicidad de muy diversas formas. Unas veces se respeta la fuente a pies juntillas y otras, como en este caso, ni siquiera se acierta en el título.

Al margen de que la traducción del poema empleado es un poco libre, con el objetivo de hacer el texro más efectista, lo más lacerante es que el fragmento no pertenece a "Ricardo III", sino a Ricardo II, de Shakespeare. Me imagino a los publicistas reparando en el error tras ser diseñado el cartel y pensando algo así como ¿A quién va a importarle?

En cuanto a la traducción de dicho fragmento, la versión original en inglés es esta:

"I wasted time, and now doth time waste me;

For now hath time made me his numbering clock;

My thoughs are minutes; and with sights they jar

Their watches on unto mine eyes, the outward watch

Whereto my finger, like a dial's point,
Is pointing still, in cleansing them from tears".

Una traducción más ceñida al original sería, por ejemplo:

Malgasté el tiempo y ahora el tiempo me malgasta a mí;

Ahora él ha hecho de mí su reloj

Mis pensamientos son minutos que con suspiros

remueven el tiempo ante mis ojos, el reloj

donde mis dedos como agujas

estan dispuestas para limpiarlos de lágrimas.